双十一、双十二……除了一波又一波的满减活动，如今，商家还铆足了劲在价格上内卷：9.9的洗衣液，19.9的零食大礼包，29.9的年费会员……让人忍不住频频“剁手”。

　　可很多人结账时才发现，这些看起来不贵的商品，加起来竟然远超预算。

　　或许，问题就出在这些商品出奇统一的定价方式上——小数点之后的数字9。

　　小小的0.9，到底有什么魔咒？

　　0.9的魅力有多大？

　　踏入0.9元的陷阱实属正常，毕竟，早在一百多年前，人们就已经陷进去过无数轮了。

　　1880年，美国梅西百货在报纸上宣传：自家0.99美元和1.99美元的商品绝对是“有史以来最划算的”。

　　划不划算不好说，但这则营销效果确实不错。把商品的价格改成以9结尾后，梅西百货的销量大幅增长，其他商家也有样学样，开启了0.9元的定价潮流，一直影响至今。

　　有人不信邪，想打破这则惯例。

　　2011年，苹果资深副总裁罗恩跳槽到美国最大的连锁百货公司杰西潘尼。他认为，不能靠各类宣传话术来迷惑消费者，应该尊重他们的知情权，展示出商品最真实的价格。

　　于是，上任没多久，罗恩就陆续在旗下几百家商场实行了一系列商业措施。其中一项改动，就是把商品价格中0.99改成整数。比如，原价29.99美元的衣服，反向抹零成30美元。乍一看，不过是多收了1美分，可他的这一系列措施竟让当季销售总额下降了30%。

　　为什么人们热衷于这个0.9？

　　在消费学中，这被称为“左侧数字效应”。

　　曾获得诺贝尔经济学奖的尼尔·卡内曼认为，第一个接收到的信号会影响人们大脑的认知判断能力，第一个数字越小，对最终结果的预估就越小，相反则越大。

　　大多数国家的文字都是从左至右书写、阅读，也就意味着，我们看到商品价格时会先看到小数点前面的数字。1.99元和2元虽然只差了1分钱，但在我们的印象里，它们很可能已经被归为两个不同的价格档次了。

　　在一份报告中，研究人员将测试对象分成了不同组别，前一组中a与b两款笔的定价分别是2.00元和2.99元，后一组中，这两款的定价则变为了1.99元和3.00元，其实只不过是把两款笔的差价拉高了2分钱而已。

　　效果却是惊人的，前一组中，选择a笔的只占比56%，而后一组中，这个数据升到了82%。

　　这就是第一视觉效应给人们的消费习惯带来的影响。前一组定价，都是以2开头，似乎区别不大，而后一组定价，小数点前的数字可差得多了。

　　相信很多读者看到如上两组数字时，心里的第一反应，可能也会觉得，前一组差了不到1元，而后一组，差价就变成了将近2元。但实际上，它们的差价并没什么太大变化。

　　带0.9的商品不一定划算

　　有人可能会觉得，一分钱就不是钱了吗？买0.99的，肯定比整数更划算才对。其实，这又是一个商家的圈套。

　　2021年，《消费者研究协会杂志》刊载了一项报告，研究人员对比了美国大型连锁超市的9800万条数据，发现明明是差异不大的同类商品，以9作为定价结尾的商品，价格竟然比那些不以9结尾的商品高出18%。

　　美国罗格斯大学的市场营销学教授罗伯特认为，这是一种“99含义悖论”。

　　商家们在做促销活动时，为了给消费者营造出“这已经是最低价格了，毕竟连分、毛都要计较”的联想，刻意把一些促销商品的价格定为9结尾。

　　起初，这些促销商品和同款商品相比，价格确实低廉，但当消费者看多了促销活动，将“9”和促销的概念挂钩之后，一些商家就开始了他们的谋划：不断涨价。

　　比如，同样的商品，一款保持原价18元，另一款从16.9元涨价到19.9元。后者比前者贵了不少。可出于惯性，消费者会默认，18元的也许性能不高，而19.9元则是同款性能中的最低价，毕竟它是9结尾。

　　在第一视觉效应的连带影响下，消费者来不及想，0.99元和1元只差1分钱，1.99元的商品和2.99元的商品加起来不是3块多，而是接近5块。他们只会趁着便宜，疯狂加购，殊不知，在不经意间已经被割了两轮韭菜。

　　小心商家的奇葩套路

　　如今的电商购物节一个接一个，噱头也层出不穷，那些看似能捡到便宜的活动，实际上可能无形中让你吃了大亏。小到奶茶店，大到高科技厂商，大都会沿用“多选项”套路。

　　比如，同样的奶茶，中杯和大杯的含量几乎差了一倍，但价格却差不太多，平均下来，好像还是大杯更划算。但如果你这样想，其实就已经被名为“诱饵效应”的认知偏见所俘获了。

　　商家们往往会推出一些不太吸引人的额外选择，从而让你在对比之下去购买它们设定的价格更高的主打产品，以此令你支付超出预想的费用。

　　比如某品牌手机，基础版是5999元，中级配置则多了64G内存，还比基础版的大一些，很适合玩游戏、刷视频，可价格不过才多了1000元，而高级配置就更厉害了，不但提高了摄像功能，还提高屏幕刷新率，价格同样是比前者提高了1000元。

　　相信很多人在对比之下，都会经历如下心理：才比基础版高一千元，但多了这么多功能，还是买中级配置的吧；可是高级配置又多了这么多功能，不如再加一千吧……加着加着，就直接加到了最高级。

　　实际上，这种“来都来了”的消费心理，恰恰让你正中商家下怀。

　　在以为淘到实惠好物的同时，你可能已经忘记自己最开始需要的其实只是一部基础版的手机，那些额外功能，也许是你并不需要的，而那些超出预算的，实际上都是不必要消费，甚至可以说是浪费。